当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 谈某品牌茶业的品牌营销策略 作者：陈士信 日期：2013-3-12 字体：[大] [中] [小]

    品牌之都泉州几个行业已经诞生了许许多多的知名品牌。     
    从几个行业发展周期来看，体育用品、食品、男装、卫浴等行业的发展程度要快于茶业行业，因此领先行业的标杆品牌（如安踏、七匹狼等）的品牌营销策略，值得某茶业品牌借鉴与参考。此外，笔者根据品牌推广与营销的基本思路，加上对茶业行业的初步了解，提出“七剑”策略的轮廓（具体有待根据品牌、企业实际情况拟定与调整）。
     策略一：借鉴其它行业领导品牌
推广模式，并加以优化。
     2012年国内男装行业某知名品牌进行了自创立以来的最大规模的推广，用“1+1+2”来简单概括：第一个“1”指央视广告投放，第二个“1”指机场广告投放，“2”指2个大型品牌活动——上半年的精工艺术之旅与下半年的“优雅绅仕”评选。
     据此，某茶业品牌可以进行的品牌营销推广是：央视、机场的广告投放，举行某品牌茶文化（生态茶园）探索之旅和一个围绕消费者品茶的活动。我们可在其策略基础上进行优化：选择央视更适合的频道与时间段，建议高度重视四大卫视，建议追逐一些热门、与某品牌人群相对吻合的节目，如《中国好声音》、《非诚勿拢》等。机场广告方面，在某品牌门店布局较多的省份及若干重点发展市场进行投放，选择显眼位置的广告位（不可大意）；在几大门户网站投放适量广告，选择几份主流杂志、报纸进行投放与宣传。
     七匹狼的明星团队代言策略，已经成为该品牌的路线之一。茶业行业已有不少品牌在代言上有行动，比如八马与许晴、华祥苑与李冰冰、朗朗与裕园、坪山与李连杰，但是它们对于明星的“利用”依然处于点状，未达到线、面（包括七匹狼）。这给某品牌三点启示：其一，一定要签约明星，在短期内让品牌知名度与影响力再上一层楼（男装领域知名品牌无一不是聘请了明星，某品牌属特殊情况，上市前知名度相对略低）；其二，茶业品牌目前鲜有投放电视广告，这正是某品牌的一个机会。明星的代言，必须借助电视这一最有影响力的平台进行大力宣传。其三，匹克的“NBA球星中国行”，让裕园的消费者参加朗朗的音乐会（假设举例），提供让消费者与明星、品牌互动与沟通的机会，丰富品牌体验（还有待进一步立体化），日益变得重要（陈士信作品）。
     策略二：产品系列化、丰富化，品牌合作与授权
     在茶叶销售的基础上，进行茶具（包括茶盘饰品）、茶点（天福最为成功）的丰富，营养、健康、美味的茶点延伸销售。
     金灶、新功等茶具企业已开出独立专卖店，某品牌茶业可以凭借品牌知名度的优势，授权给有实力的茶具企业使用，收取品牌使用费。重视茶具（茶杯、茶盘、烧水设备）品类，产品、价格要从高到中等分布，忌全为高端产品。富贵鸟在皮鞋领域取得成功之后，目前已把握先机拓展到男装业务，并取得较大的收获，建议某品牌茶业提前做好对其它关联产品的重视。
     策略三：推广根据不同时段（饭前、饭后）、不同需求（养胃、清油腻等）、不同人群（男性、女性）选择适合的茶叶，扩大饮用、显示专业。
     策略四：强化茶叶店铺的茶馆、聚谈功能及跨界合作。
     为朋友们在酒吧、KTV等喧闹场所之外，提供一个宁静的心灵上的沟通，一个可以深度沟通的休闲放松场合。
     男装的VIP用户与茶叶的用户吻合度非常高，与知名品牌进行合作，有利于品牌及客群推广。2012年八马茶叶与某男装品牌在促销礼品上进行了合作，值得关注。两点合作可以考虑，一是与男装企业在礼品上达成合作（注意——高档铁观音使用有地域局限，应根据不同区域提供不同茶叶），二是与男装共享VIP客户。男装的VIP客户凭卡就可以成为某品牌茶业的VIP，享有提供包间聚友、会客、商务沟通的温馨服务。
     人脉组织，人脉已成为当代社会成功的支持条件之一，以各个店铺为单位（中心），把不时光临该店的VIP客户进行组织，定期组织品鉴会（交流会）。运作成熟之后，再以公司VIP数据库为依托，为本品牌的VIP客户提供一个人脉圈子（必须做好信息安全工作）。
     “8020定律”，对一家企业贡献就大的客户、员工只占其中的20%，必须针对这20%的VIP进行体系、周到的维护与回馈。（某男装某区经销商，针对VIP建立了网站，记录了他们、妻儿、父母的生日，每年根据消费金额进行回馈）
     策略五：微博营销
     粉丝数量是微博营销的基础，精心推出内容，再加上微博矩阵——品牌官微、老板微博、高管微博、媒体官微、名人微博（企业家、主编、摄影师、艺术家、评论人等），形成影响力。目的：传播品牌，显示品牌的时尚及与时俱进。
     策略六：文化名人营销
     茶叶是特别讲文化的一个领域。由此，某茶业品牌应当考虑与各界文化名人进行各种方式的合作，再通过报道、网络宣传、内宣、微博营销等各方式传播。
     策略七：占据行业制高点，打造领导品牌。
     对于体育用品，奥运会、全运会、NBA、中国奥委会等，是行业可以依靠的制高点；对于男装品牌，国家标准起草单位、某品类市场占有率第一等，可以声称自己是领导品牌。什么是茶业行业的制高点？哪些领域的发力，可以为某品牌茶业往领导品牌方向推进？
     其它：某茶业品牌理念、文化的丰富与完善，另外企业文化亦需同步提升。
     补记：特色、差异化是一个成功品牌必备的条件之一，便于消费者识别与认知，高价值的差异性则大大有助于消费者记忆、信任。偶翻资料发现，该茶业品牌竟然拥有这个极其宝贵的史料——“先祖王XX发现铁观音”！某品牌先祖作为铁观音的发现者，无疑是这个品牌正宗、领导地位及独特性的最好背书！（陈士信作品）它还是这个品牌“根正韵纯”最有力的支持！奔驰汽车很牛的一个支撑立柱——汽车发明者。
     接下来有两个事要做，一是，围绕这个史料，进行策划和提炼，通过各种方式、各种媒介，持续对目标消费群进行传播、沟通，别只把这个事放在崭新的《企业形象册》、官网的二级页面。二是，找出更多记载此事的典籍，官方记录尤佳，不厌其烦地、不断重复地宣传，证实它——它们也是品牌宣传的好材料。
     一旁茶学院出身的店员告诉笔者，“铁观音传承分为两支……”。笔者也曾耳闻，有一支为魏氏家族，传承者正是如今的行业知名品牌之一——中闽魏氏。但，这个不应当成为“困惑”，而在于谁说的大声、说得久、说得多——“谎言重复一千遍就会成为真理”。包括一些品牌总监、营销专家在内的许多人一直认为，李维斯（Levi‘s）创造了牛仔裤，对这个与美国西部淘金扯上关系的故事，深信不疑。笔者建议读者去读一些与牛仔裤（服装）发展史相关的书籍，你会有精彩发现！
     百度搜索该品牌茶业，官网链接醒目显示“中国百强茶企”，其实它远不及“茶业十大品牌”——哪怕它是一本再差劲的刊物评选的。品牌一定要有自己的独特性、特色印记！
    


陈士信先生，运动品牌观察员。任职于国内领先男装公司之品牌市场中心，对品牌经营战略、品牌推广策略、定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注公司发展战略与策略、企业管理。许多作品及观点刊载于《第一财经日报》、《南方都市报》、《湖北日报》、《南都周刊》、《时代周报》、《销售与市场》等纸媒及新浪网、网易专栏作家。电邮：yunjuzhuren@163.com 博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com